「会社でマーケティング担当を任されたけど、何から始めたらいいかわからない」
「マーケティングやプロモーションの知識がないため、まずはどんな選択肢があるのかわかりやすく説明してほしい」
スマホやタブレットでどこにいても情報が手に入るようになり、企業ではさまざまな種類のプロモーション戦略が取り入れられています。
しかし、マーケティングの知識がない人にとって、どのプロモーション方法が自社の目的を達成するために最適なのか見極めるのは難しいことでしょう。
そこで今回は、プロモーションの意味や種類、人気企業の成功事例について解説していきます。
プロモーション戦略を練る手順もわかりやすく説明しますので、ぜひ参考にしてみてください。
プロモーションとは？
「プロモーション」とは、企業の目的を達成するために商品・サービス・会社やブランドそのものを消費者に宣伝する手法のことをいいます。
プロモーションには、おもに以下のような事例があります。
- SNSで新商品を紹介してECサイトへの流入を狙う
- 実店舗周辺にポスティングをして存在を認知してもらう
- ターゲット層に人気の商業施設でポップアップイベントを開催して認知度アップと売上アップを狙う
- YouTubeで商品の使い方に関する動画を配信して愛用者の満足度を高める
最近ではインターネットを使った宣伝も主流になっていますが、企業・店舗の形態や目的によってはオフラインのプロモーションもよく活用されています。
プロモーション活動の種類
プロモーションは、オンラインの手法とオフラインの手法に分かれます。
多くの人がスマホを利用しているからといってオンラインのプロモーションだけが効果的なのではなく、企業の営業形態や目的、ターゲットに合わせて戦略を考えることが大切です。
ここからは、6種類のプロモーション活動について解説していきます。
- PR
- セールス・プロモーション
- 人的販売
- ダイレクト・マーケティング
- 広報
- SNS
自社の宣伝したい商品・サービスと照らし合わせながら、参考にしてみてください。
PR
「PR」はPublic Relationsの略で、第三者とコミュニケーションを取りながら情報を発信することによって宣伝したいものの価値を伝える手法です。
第三者とは、企業に関係している消費者、スタッフ、行政機関、取引会社、メディアなどのことです。
第三者に情報を広めてもらいながら、情報を受け取った側、発信した側の両者が良い関係を作っていくことを狙いとしています。
また、商品やサービスの魅力を客観的に伝えてもらうことによって、より信頼度が高まるというメリットもあります。
たとえば、SNSでユーザー参加型のイベントをおこなって企業の認知度を高めようとする戦略が当てはまるでしょう。
セールス・プロモーション
「セールス・プロモーション」とは、購買意欲に直結するような手法で宣伝活動をおこなうことをいいます。
たとえば、店舗の前で割引クーポンを配布して集客したり、期間限定のキャンペーンを告知したり、試食でおいしさを伝えたりする戦略が当てはまるでしょう。
「これがあれば買うのに」「こんなサービスがあれば利用してみたい」という消費者のニーズをくみ取りつつ、購買意欲を刺激するような方法で宣伝することが大切です。
セールス・プロモーションは最終目標が「購入・申込」なので、公開する素材には商品やサービスの詳細な情報を掲載します。
人的販売
「人的販売」とは、人を使って購買意欲に直結するような宣伝活動をおこなうことをいいます。
最終目標が「購入・申込」である点はセールス・プロモーションと同じで、人が間に入るかどうかの違いがあります。
たとえば以下のような事例があてはまるでしょう。
- 化粧品売り場でスタッフが直接タッチアップして商品を勧める
- 企業の担当者が顧客に電話をかけて営業をおこなう
- SNSで店舗スタッフがライブ配信を用いて商品を紹介する
スタッフが消費者と直接コミュニケーションを取ることによって企業に対する親近感が高まり、広告の内容を受け入れてもらいやすいメリットがあります。
ダイレクト・マーケティング
「ダイレクト・マーケティング」とは、顧客と直接コミュニケーションを取ることを重視した手法です。
広く情報を発信するのではなく、1人1人の顧客もしくは同グループ（年代や立場が一緒）の顧客に対して狭く情報を発信します。
好みに合ったものや必要としているものをダイレクトに提供しやすいため、顧客の満足度を上げつつ企業の目標を達成できる手法として注目されています。
ダイレクト・マーケティングは蓄積した顧客データなどをもとに情報を提供するため、PDCAを回しやすい点も大きなメリットのひとつです。
広報
「広報」とは、企業のイメージアップや認知拡大を目的とした情報を広く発信する活動のことです。
たとえばSNSやメールマガジン、従業員によるWebラジオ、イベント、メディアを通したプレスリリースなどが当てはまります。
1つの商品やサービスに対する利用を促すというよりも、まずは企業全体のブランディングから根強いファンを作ることを目的としている点が特徴です。
広報活動でブランディングをすることによって少しずつファンを獲得し、のちに企業が大きな宣伝を出さなくても自然と情報が拡散される仕組み作りに成功している企業の事例もあります。
SNS
「SNS」は多くの消費者が集まるソーシャルメディアのことで、TwitterやInstagram、Facebook、YouTube、LINEなどがあります。
ターゲティングしやすいこと、消費者とコミュニケーションが取れること、低コストで情報を届けられることなど、マーケティングを成功させるための嬉しいメリットがそろっています。
また、SNSはすでに多くのファンを獲得しているインフルエンサーに商品やサービスを宣伝してもらうことも可能です。
より消費者に近い立場のインフルエンサーに口コミを紹介してもらうことによって、企業が直接広告を出すよりも受け入れてもらいやすいメリットがあります。
プロモーション活動の成功事例
実際にプロモーションを実施するにしても、具体的にどのような活動を優先させたら効果が出やすいのかわからないと悩んでしまう方は多いのではないでしょうか。
そのようなときは、他社のプロモーション戦略を参考にアイデアを考えるのがおすすめです。
ここからは、人気企業が実施したプロモーション成功事例とそれぞれの成功ポイントについて見ていきましょう。
事例① 東京タワー
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東京タワーは、Instagramでイベントの告知や季節を感じさせる写真を投稿して集客につなげています。
こちらの投稿は、顧客のニーズを意識したイベントを開催することによって集客率アップという企業の目的を達成することに成功した事例です。
このイベントは、顧客側にとって以下のようなメリットがあります。
- 友人やカップル、家族で浴衣を着て出かけるという非日常的な1日を過ごすきっかけになる
- 料金が割引されて普段よりもお得に良い景色を見られる
- インスタ映えの写真を投稿してフォロワーに自慢できる
企業だけのメリットを考えるのではなく、東京タワーに行く前、デッキで過ごす時間、イベント終了後まで長く楽しめるような企画内容を実施している点がポイントです。
また、イベントを利用したユーザーがSNSに写真を投稿して情報を拡散してくれることが想定されており、第三者発信のPRという一面もあります。
訪れた人が東京タワーのファンになるだけではなく、Instagramでイベントの写真を見たユーザーの「行ってみたい！」という好奇心も刺激しています。
- ユーザーの「非日常的な時間を過ごしたい」というニーズを意識した企画内容
- 写真の印象が残りやすい、ハッシュタグで情報が拡散されやすいなどInstagramの特徴を活かした戦略を実施している
事例② アパレルブランド「emmi」
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アパレルブランドのemmiでは、Instagramのライブ配信で商品を紹介して実店舗やECサイトへの集客につなげています。
モデルより親近感を感じやすい、かつ商品に最も詳しいショップスタッフから紹介することによって着用イメージが湧きやすくなり、購買意欲が刺激されます。
また、ライブ配信中に届く視聴者からの質問にリアルタイムで答えられるため、企業と消費者がコミュニケーションを取るきっかけになっている点も大きなポイントでしょう。
1種類のプロモーション活動を実施するのではなく、SNSと人的販売という複数の戦略を組み合わせれば、購買意欲の高いユーザーにアプローチしやすくなります。
- ショップスタッフを出演させることによって店舗で接客を受けているような体験を提供している
- SNSでユーザーとコミュニケーションを取ってファンを獲得している
- 動画を使ってより多くの情報を短時間で伝えている
事例③ 北欧の暮らし道具店
北欧の暮らし道具店は、YouTubeでラジオ配信をすることによってファンの獲得につなげています。
「チャポンと行こう！」と名付けられたラジオシリーズは特に人気で、リスナーからのお便りを読みながら雑談、ゲストを招いてインタビューなどがおもな内容です。
ECサイトで販売している商品を紹介するのではなく、ラジオ番組として楽しんでもらい、企業のファンになってもらうことを最大の目的としている点が特徴です。
- ターゲット層に近い立場のスタッフをパーソナリティーとして起用している
- YouTubeチャンネルとして楽しめるコンテンツを配信し、プロモーションを受け入れてもらいやすい環境を作っている
プロモーション戦略の手順
プロモーション活動を成功させるためには、どの戦略が最適なのかを見極めるための準備からスタートさせることが大切です。
大手企業に活用されている方法だからなどの理由だけで決めてしまうと、ターゲティングにずれが生じ、求めている企業イメージを確立できなくなる可能性があります。
まずは以下のようなポイントを順番に考えてみましょう。
- 目的・目標を設定する
- 施策・媒体・予算を決める
- 実施後、数値を計測する
目的・目標を設定する
プロモーション戦略を実施するには、まず目的・目標を明確にすることが大切です。
なぜなら、目的・目標の内容によってどのようなプラットフォームが最適なのか、どれくらいのリソース（人員やコストなど）が必要なのかを判断しやすくなるからです。
目的・目標を考えるときは、達成率をわかりやすくするために期限や金額などを具体的に決めるとよいでしょう。
- ○月○日までにECサイトの集客率を20%アップさせたい
- 新商品の売上を○○万円達成したい
- 認知度を高めてSNSのフォロワー数を増やしたい
また、最終的な目標（KGI）を達成するまでに必要な中間目標（KPI）を設定するのもおすすめです。
進捗状況がわかりやすいだけではなく、スタッフのモチベーション維持にも役立ちます。
施策・媒体・予算を決める
つぎに、プロモーション戦略の目的・目標を達成するために必要な施策や媒体、予算を明確にしていきましょう。
- 施策・・・どのようなプロモーションをするのか
（インフルエンサー起用、電車内の動画広告、店頭イベントなど） - 媒体・・・どの媒体を使ってプロモーションをするのか
（SNS、テレビ、雑誌、ブログ、メルマガなど） - 予算・・・1つのプロモーションにいくらの予算をかけられるのか
（人件費、素材の準備費用、掲載料など）
施策と媒体は、ターゲットにプロモーションが届きやすい、かつ目的を達成する手法を取り入れられる、予算内で実施できることを基準に選ぶとよいでしょう。
実施後、数値を計測する
プロモーション戦略を実施したら数値を計測して、達成率や次のプロモーションで改善するべきことを明確にしましょう。
数値を計測せずにプロモーションを終了させると、いつまでも自社に合った戦略が見つからずコストや時間を無駄にしてしまいます。
目標を達成していることがわかれば、従業員のモチベーションが高まったり、今後のプロモーション戦略をスムーズに決めやすかったりするメリットがあります。
逆に目標を達成できていないことがわかれば、改善ポイントや運用スタイルの見直しなどに役立つでしょう。
まとめ
この記事では、プロモーションの意味や種類、人気企業の成功事例、プロモーション戦略を練る手順について紹介していきました。
プロモーションとは商品・サービスもしくは企業そのものを知ってもらうための活動のことで、目的・目標によってさまざまな戦略があります。
プロモーション実施後は測定した数値を担当者同士で共有することが大切です。
分析と改善を繰り返しながら、自社にぴったりのプロモーション戦略を見つけましょう。
